Những thách thức và cơ hội mới trong việc phát hành game: KGeN làm thế nào để tái định hình việc thu hút người dùng

1. Giới thiệu

Ngành công nghiệp game đã vượt qua quy mô của điện ảnh và âm nhạc, xu hướng tổng thể vẫn đang tăng trưởng, nhưng trong những năm gần đây phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng. Năm 2023-2024, ngành gặp phải làn sóng sa thải và hợp nhất, chi phí phát triển tăng vọt, đầu tư giảm mạnh.

Việc phát hành và phân phối trò chơi ngày càng khó khăn. Nội dung AI tràn lan, nền tảng bão hòa, người chơi ưa chuộng IP trưởng thành, khiến các dự án mới khó lòng nổi bật, việc thu hút người dùng có độ gắn bó cao trở thành thách thức chưa từng có.

Mặc dù vậy, ngành vẫn có cơ hội lớn. Gen Z và Gen Alpha, với tư cách là những người bản địa kỹ thuật số, lớn lên trong thế giới ảo, sức mua của họ sẽ tiếp tục thúc đẩy sự mở rộng của thị trường.

Trong khi đó, thị trường "Nam Toàn Cầu" lâu nay bị bỏ quên đang chứng kiến sự tăng trưởng bùng nổ. Nhờ vào sự phổ biến của điện thoại thông minh, cải thiện cơ sở hạ tầng Internet và sự gia tăng thu nhập, trong mười năm tới, những khu vực này sẽ trở thành thị trường tăng trưởng quan trọng của ngành công nghiệp game.

Phần đầu của báo cáo này sẽ khám phá những thách thức mới nhất trong việc phát hành game và phân tích cơ hội tăng trưởng cao ở "Nam toàn cầu". Phần sau tập trung vào KGeN - một nền tảng game dựa trên blockchain, nhằm tái cấu trúc cơ chế khuyến khích giữa nhà phát hành và người chơi. Chúng tôi cũng sẽ đánh giá tính khả thi của nền tảng nhiệm vụ Web3 và phân tích sự thay đổi cấu trúc trong phân phối giá trị của ngành công nghiệp game.

2. Phát hành đối mặt với thách thức

Một trong những thách thức lớn nhất mà ngành công nghiệp game hiện nay phải đối mặt chắc chắn là phát hành. Sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng, điều chỉnh chính sách quản lý, giảm bớt rào cản gia nhập thị trường, và sự bão hòa liên tục của nội dung game đã khiến việc đưa một trò chơi đến hàng triệu người dùng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Người chơi thường có xu hướng dành phần lớn thời gian chơi những trò chơi hoặc series mà họ quen thuộc, điều này khiến cho các tác phẩm mới rất khó để bứt phá. Năm 2023, theo xếp hạng mười trò chơi hàng đầu về số người dùng hoạt động hàng tháng trung bình (MAU), thời gian phát hành của chúng đều trên bảy năm, trong khi 60% thời gian chơi của người chơi trên những trò chơi mới vẫn tập trung vào các series sẽ có phần tiếp theo ra mắt mỗi năm.

Năm 2024, mặc dù Steam đã chào đón kỷ lục 19.000 tựa game mới được phát hành, nhưng các trò chơi được phát hành trong năm đó chỉ chiếm 15% tổng thời gian chơi của người chơi.

Thị trường game di động từng có một mô hình phát hành trưởng thành hơn. Sự trỗi dậy của các mạng quảng cáo di động trong giai đoạn đầu, cùng với sự phổ biến của smartphone, đã giúp nhiều trò chơi đạt được sự tăng trưởng hàng trăm triệu người dùng và tạo ra hàng tỷ đô la doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, vào năm 2021, các điều chỉnh lớn về chính sách quyền riêng tư đã ảnh hưởng trực tiếp đến cách các nhà phát hành tiếp cận người dùng mục tiêu.

Mặc dù những thay đổi này không chấm dứt quảng cáo di động, nhưng chúng đã gây ra cú sốc lớn cho chiến lược thu hút người dùng (UA) và mô hình kinh doanh của trò chơi di động. Nhiều nhà phát hành đã tìm ra những cách mới để mở rộng quy mô trên di động, nhưng thị trường này ngày càng nghiêng về các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, trong khi các đội nhỏ đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn hơn.

Nhìn về tương lai, môi trường ngành có vẻ khó cải thiện. AI thực sự có thể làm cho việc quản lý UA trở nên hiệu quả hơn, nhưng đồng thời, nó cũng sẽ giảm bớt rào cản gia nhập thị trường, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về số lượng nội dung. Các nền tảng UGC đã trở thành sân chơi phổ biến cho các nhà phát triển độc lập, nhưng chính chúng cũng đang phải đối mặt với những thách thức trong việc sàng lọc và quảng bá nội dung, trong khi sự phổ biến của AI chỉ càng làm trầm trọng thêm những vấn đề này.

Điều này dẫn đến thị trường trò chơi Web3, nơi các đội phát triển cần vượt qua một loạt rào cản bổ sung. Ngoài những thách thức đã đề cập, trò chơi Web3 phải tuân thủ các chính sách nghiêm ngặt hơn trên di động, Steam và các nền tảng console. Hơn nữa, trò chơi Web3 còn bị cấm hoàn toàn ở một số thị trường quan trọng.

Đáng chú ý là, tình trạng phát hành game Web3 trên nền tảng console đang dần thay đổi. Gần đây, việc phát hành "Off The Grid" đã tạo ra một tiền lệ cho game Web3 bước vào thị trường từng được coi là "vùng cấm" này, chúng tôi hy vọng trong tương lai sẽ có nhiều trò chơi hơn có thể phát triển theo con đường này.

Ngoài ra, thị trường game Web3 vẫn là một phân khúc nhỏ trong toàn bộ ngành công nghiệp game, hiện có khoảng 6 triệu đến 7 triệu địa chỉ ví hoạt động tương tác với hơn 3000 giao thức game trên chuỗi. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, những dữ liệu này không loại trừ sự tồn tại của một lượng lớn tài khoản robot trong lĩnh vực Web3, đồng thời, chỉ có khoảng 200 giao thức thực sự sở hữu hơn 100 tài khoản trên chuỗi hoạt động.

Đối với một thị trường có quy mô tương đối nhỏ như vậy (, tổng số game thủ toàn cầu đã vượt quá 3 tỷ ), những thách thức mà nó phải đối mặt trong hai năm qua đã trở nên trầm trọng hơn do sự bùng nổ của hệ sinh thái game Web3 mới nổi. Dữ liệu cho thấy, mặc dù từ năm 2021, số lượng game Web3 mới đã giảm trung bình 45%, nhưng trong cùng thời gian, số lượng mạng mới lại tăng trung bình 187%. Chỉ trong năm 2024, đã có 104 mạng/hệ sinh thái mới được công bố ra mắt, trong khi số game Web3 mới phát hành chỉ là 263 trò chơi.

Vấn đề là, hầu hết các mạng mới nổi này không thành công trong việc thu hút người chơi mới. Tất cả những vấn đề này cuối cùng dẫn đến một hiện tượng mà chúng tôi đã thảo luận chi tiết trong nhiều báo cáo - cuộc chiến giành tính thanh khoản của người chơi. Khi sự cạnh tranh trong toàn bộ thị trường trò chơi ngày càng trở nên gay gắt, các dự án Web3 đang cạnh tranh xung quanh cùng một nhóm người dùng ví có hạn, trong khi họ hầu như không có phương tiện hiệu quả nào để vượt qua giới hạn này và đạt được sự tăng trưởng quy mô.

Dưới nhiều thách thức, một số công ty Web3 đang khám phá mô hình thu hút người dùng hoàn toàn mới dựa trên blockchain (UA). Cơ chế khuyến khích sáng tạo và hệ thống danh tiếng trên chuỗi đang trở thành những con đường tiềm năng để những công ty này có được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tích hợp Web3.

Nhiều công ty Web3 đã thể hiện sự phù hợp với thị trường sản phẩm đáng kể tại các thị trường mới nổi (PMF). So với thị trường T1 ngày càng bão hòa và bị chi phối bởi các ông lớn Web2, những công ty có khả năng tận dụng mạng lưới thanh toán toàn cầu của blockchain và thực sự mở ra các thị trường mới nổi có thể có những cơ hội phát triển to lớn.

Trong số nhiều khu vực, tốc độ tăng trưởng liên tục vượt trên mức trung bình, và đã thể hiện sự công nhận cao đối với ứng dụng blockchain, một trong những khu vực đó chính là toàn cầu Nam (Global South).

3. toàn cầu phía Nam (Global South)

Nam toàn cầu là một thuật ngữ dùng để mô tả các quốc gia và khu vực có mức độ phát triển kinh tế tương đối thấp, thường nằm ở phía nam các quốc gia công nghiệp hóa. Nhờ vào sự cải thiện nhanh chóng của cơ sở hạ tầng internet, tỷ lệ điện thoại thông minh cao và sự gia tăng thu nhập khả dụng, khu vực rộng lớn này thường được coi là một thị trường game chưa được phát triển đầy đủ nhưng có tiềm năng to lớn.

Thị trường game ở Nam toàn cầu có những đặc điểm là: số lượng người chơi khổng lồ, chủ yếu dựa vào thiết bị di động để chơi game, đồng thời mức độ sẵn sàng chi trả tổng thể khá thấp. Do đó, trong lịch sử, những thị trường này thường được các nhà phát hành game sử dụng để thử nghiệm thu hút người dùng và tối ưu hóa dữ liệu phía trước.

Tuy nhiên, thế hệ trẻ ở những khu vực này là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với smartphone, họ có sở thích rất cao đối với nội dung trò chơi ( bao gồm trò chơi, nội dung video và thể thao điện tử ). Khi thế hệ này trưởng thành và hưởng lợi từ sự phát triển kinh tế và tăng thu nhập, nhiều người tin rằng họ sẽ trở thành thế hệ người chơi trả phí mới, thúc đẩy ngành công nghiệp trò chơi đạt đến những tầm cao mới.

Dưới đây là những đặc điểm chính của một số thị trường quan trọng ở phía Nam toàn cầu, nhằm thể hiện tầm quan trọng của chúng trong ngành công nghiệp game trong tương lai.

Ấn Độ(India)

Mặc dù khởi đầu tương đối chậm, Ấn Độ đang nhanh chóng nổi lên như thị trường game lớn nhất ở phía Nam toàn cầu. Năm 2017, số lượng game thủ của quốc gia này chỉ là 44,9 triệu, trong khi hiện tại con số này đã tăng lên khoảng 466 triệu, dự kiến sẽ vượt qua 640 triệu vào năm 2027.

Doanh thu thị trường dự kiến sẽ tăng 13,6% vào năm 2024 đạt 9,43 triệu đô la Mỹ, và sẽ vượt qua 1 tỷ đô la vào năm 2025, đến năm 2028 dự kiến sẽ đạt 1,4 tỷ đô la, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép trong 5 năm CAGR đạt 11,1%. Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào việc cải thiện thói quen mua hàng trong ứng dụng của người dùng, cũng như sự gia tăng thu nhập khả dụng của cả nước dẫn đến tăng trưởng doanh thu trung bình trên mỗi người dùng ARPU.

Thị trường Ấn Độ có sở thích mạnh mẽ đối với trò chơi di động, điều này phần lớn nhờ vào việc đất nước này là một trong những quốc gia có sự tăng trưởng 5G nhanh nhất thế giới và sở hữu cơ sở hạ tầng thanh toán kỹ thuật số rộng rãi - giao diện thanh toán thống nhất (UPI). Khối lượng giao dịch UPI đã tăng từ 10.78 tỷ giao dịch vào năm 2019 lên 83.75 tỷ giao dịch vào năm 2023, cho thấy sự trỗi dậy nhanh chóng của nền kinh tế kỹ thuật số. Đồng thời, tỷ lệ phổ cập Internet cũng đã trải qua sự gia tăng đáng kể, từ 14% vào năm 2015 lên hiện tại là 52%, mặc dù vẫn thấp hơn so với các thị trường trò chơi chính ở toàn cầu phía Nam khác, nhưng cho thấy vẫn còn không gian tăng trưởng lớn trong tương lai.

Những tiến bộ công nghệ này đã nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ các yếu tố cơ bản của nền kinh tế vĩ mô, bao gồm tỷ lệ tăng trưởng kinh tế hàng năm từ 7-9% trong ba năm qua, cũng như sự gia tăng mức thu nhập của tầng lớp trung lưu trẻ và đang phát triển.

Sở thích trò chơi của Ấn Độ thể hiện một mô hình độc đáo khác biệt so với các thị trường lớn khác:

• Trò chơi di động chiếm ưu thế, đóng góp 77,9% tổng doanh thu;
• Trò chơi PC và trò chơi console chỉ chiếm 14.5% và 7.7%.

Từ cấu trúc doanh thu của thị trường, phân bố doanh thu của các loại trò chơi khác nhau như sau:

• Trò chơi tiền thật (RMG) là thị trường ngách lớn nhất, doanh thu hàng năm 2 tỷ USD;
• Các trò chơi giải trí và siêu giải trí theo sau, tổng doanh thu 700 triệu USD;
• Quy mô thị trường của các loại trò chơi khác khoảng 400 triệu đô la.

( Đông Nam Á )SEA (

Đông Nam Á ) SEA ( bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, là một trong những thị trường trò chơi phát triển nhất toàn cầu. Theo dữ liệu, doanh thu trò chơi của khu vực này đạt 5,1 tỷ USD vào năm 2023, tăng 8,8% so với năm trước, dự kiến sẽ tăng lên 7,1 tỷ USD vào năm 2028, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm gộp trong 5 năm ) CAGR ### đạt 6,7%. Năm 2023, Đông Nam Á có 277 triệu game thủ, dự kiến sẽ tăng lên 332 triệu vào năm 2028, với CAGR trong 5 năm là 3,7%.

Theo báo cáo nửa đầu năm 2024:

• Số lượng tải game di động ở Indonesia cao nhất, đạt 2,4 tỷ lần ( chiếm 41% tổng số tải ở khu vực này );
• Doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng IAP( tại Thái Lan cao nhất, đạt 400 triệu đô la Mỹ, Indonesia đứng thứ hai với 300 triệu đô la Mỹ.

Mặc dù các quốc gia trong khu vực có sự khác biệt, nhưng văn hóa cộng đồng và cạnh tranh là những đặc điểm chung. Truyền miệng là nguồn thông tin chính, và những trò chơi hoạt động tốt nhất thường có chức năng xã hội.

Giống như hầu hết các quốc gia ở phía Nam toàn cầu, tỷ lệ thâm nhập smartphone và sự phát triển của hạ tầng băng thông rộng là những yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng thị trường. Đông Nam Á đặc biệt nổi bật:

• Năm 2022, tỷ lệ thâm nhập smartphone ở tất cả các quốc gia chính đều vượt quá 80%;
• Dự kiến đến năm 2026, tỷ lệ phổ biến trung bình sẽ đạt 90,1%.

![Hãy để game thủ chứng minh: KGeN cách mạng hóa việc thu hút người dùng])https://img-cdn.gateio.im/webp-social/moments-6a684309a3a50aa2f2837ee493f7bb42.webp(

) Mỹ Latinh(LATAM)

LATAM( là một thị trường khác đáng chú ý, với dân số đông đảo và văn hóa trò chơi phong phú, đặc biệt là trong lĩnh vực thể thao điện tử. Năm 2022, khu vực này ước tính có 316 triệu người chơi game, nhưng người chơi chủ yếu tập trung ở Brazil, quốc gia này có 101 triệu người chơi trong năm đó và tạo ra doanh thu game lên tới 2,7 tỷ đô la.

Thị trường Brazil thể hiện sự ưa chuộng rất cao đối với trò chơi di động:

• 60% người chơi đã chơi game di động ít nhất một lần trong sáu tháng qua;
• Tỷ lệ phổ cập smartphone dự kiến sẽ đạt 83% vào năm 2025, cho thấy thị trường game di động vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng.

Về khả năng chuyển đổi thành tiền, thị trường Brazil thể hiện thói quen chi tiêu mạnh mẽ: 43% người chơi có hành vi chi tiêu trong game, động cơ chính bao gồm mở khóa nội dung độc quyền )39%(, tùy chỉnh nhân vật )35%### và tiến độ game (30%). Điều này cho thấy một thành