加密社交：愛情和名譽的新商業模式

作者：Li，來源：作者博客; 編譯：松雪，金色財經

雖然「社交」通常被概括為一個單一的整體類別，但當今的社交應用程式實際上存在很多差異。

我喜歡分析社交網路的一個點是它們發揮的作用——用戶對愛情和名譽的渴望有多大。

多年前，Twitch 聯合創始人 Kevin Lin 告訴我，Twitch 為創作者提供了三個維度的價值：愛情、名譽和金錢。 （YouTube 上有一段 Twitch 聯合創始人 Emmett Shear 的視頻，概述了這個框架。 ）為了這篇文章的目的，我將把金錢或收入前景放在一邊，因為這是一個正交維度，我將把它放在一邊。 稍後詳述。

**所有社交網路應用程式都屬於從愛到名的範圍。 **

在愛情方面，有些產品專注於加深與他人的聯繫。 例子包括 iMessage、WhatsApp、早期的 Facebook 和 Discord。 **價值主張是更有意地與他人聯繫、培養現有關係並增強親和力。 ** 這些產品通常以雙向關係為標誌，例如 Facebook 或 iMessage 上的友誼。 當使用者使用 Discord 或 WhatsApp 這樣的產品時，他們通常是為了特定的社區或個人，而不是為了發現新內容。 這些產品通過確定性演算法強化了這一價值主張（如果 A 向 B 發送某些內容，其他人總是會收到）。

**在名氣方面，有些產品可以説明用戶獲得名氣或影響力。 ** 這些產品是圍繞新內容和創作者的發現而構建的。 以名譽為中心的社交產品的例子包括 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch。 這些產品具有單向關係（或“追隨者”）的特點。 有影響力的使用者變得專業化，成為創造者並接觸到越來越多的受眾——這種動態在雙向社交網路上是不存在的。 這方面的產品採用概率演算法，根據參與的可能性來顯示內容，因此不能保證用戶能夠接觸到他們的關注者。

這兩個極端之間的二分法可以概括為社交網路與社交媒體。

**為愛與名譽而構建存在著一種固有的張力，其根源在於時間和注意力的零和本質：使用者在任何一款社交應用上花費的時間都是有限的，因此強調創作者發現新內容的應用過度參與現有聯繫中的內容顯然是為了名譽而非愛情。 **

這裡的一個例子是 TikTok 的預設 For You feed：它低估了關注者圖表的權重，而是預設向用戶顯示新的創作者和它推薦的內容。

愛情與名譽的二分法是一個光譜; 平臺通常具有迎合愛情和名譽的元素。 Instagram——隨著時間的推移，整體上趨於成名——既有成名功能（探索、卷軸），也有愛情功能（私信、故事、親密朋友）。 Reddit 的主頁可以作為名氣產品來流覽，在 Reddit 上展示內容，但使用該平臺特定子 Reddit 的使用者，以及這些社區成員之間的相互親和力，正在將其用作喜愛的產品。 兩種類型功能的結合可以創造更高的保留率，因為沒有足夠的引人入勝的愛情內容庫存。 由於其網路效應，WhatsApp、Messenger 和 iMessage 仍然是純粹的愛情實用程式，但其他社交應用程式都必須添加名聲功能以提高留存率。

“名氣”產品的更廣泛趨勢

我經常聽到人們說，他們覺得，在更廣泛的層面上，社交網路正在走向社交媒體; **曾經專注於朋友的應用程式現在專注於娛樂，現在每個人都被期望成為創造者。 ** Instagram 曾經用於瞭解朋友的生活，現在主要用於關注創作者和品牌。

我認為這是事實，它是由植根於網路效應的商業模式和激勵措施所指導的。 一旦用戶達到他們認識的人的極限，以雙向社交圖為特色的社交網路就會達到網路效應的上限。 像 iMessage 或最初的 Facebook 這樣的產品的效用不會隨著總使用者群的增長而擴展。 相反，一旦使用者與所有朋友建立聯繫，它就會達到上限。 然而，基於名氣的產品具有更不受限制的網路效應：使用者可以看到任何人的內容，並且隨著更多使用者的加入，實用性不斷提高。 **在廣告的主導商業模式下，讓更多的使用者在更長的時間內參與遊戲是我們的目標，而名氣驅動模式對於擴大使用者的關注度和收益更有利。 **

有趣的是，愛情方面的社交產品通常不能通過廣告很好地賺錢：使用者不希望在發給朋友或較小社區的消息中插入廣告，這是可以理解的。 相反，**愛情產品的主導商業模式往往是基於訂閱的，**無論是針對平臺（例如 Discord Nitro，還是 WhatsApp 最初的 1 美元/年費用）還是針對特定創作者或社區（Twitch 訂閱）。 對於約會應用來說更是如此，Hinge、Bumble 和 Tinder 的訂閱價格甚至更高。 人們願意為更認真的關係和聯繫付出更多。

正如尤金·魏（Eugene Wei）在他關於地位即服務的文章中所描述的那樣，**成功的名譽平臺還具有基於核心技能的地位遊戲。 ** 相比之下，這種地位遊戲在愛情產品中並不那麼突出，僅限於較小的網路。 大多數基於愛的社交產品更像是功能豐富的通信工具，而不是追求社會地位的平臺。 它們在使用者的生活中具有實用性，將他們與朋友或團體聯繫起來，而不是作為表演場所。 顯然，有些產品將地位遊戲引入愛情平臺——想像一下 Reddit 帖子上的贊成/反對票——但地位遊戲本質上通常較小。

許多使用者都指出**，X（以前稱為 Twitter）上的有意義的氛圍轉變表明，它從一個愛情平台轉變為一個以名譽為中心的平臺。 ** 雖然預設新聞源之前優先考慮您關注的帳戶中的推文，但新演算法充滿了您不關注的人。 新的預設“For You”提要（向 TikTok 致敬）會顯示演算法根據參與概率確定您可能喜歡的病毒式帖子。 對其開源演算法的分析還顯示，X Premium（以前稱為 Twitter Blue）訂閱者的 Feed 排名得到了提升。 這種設計淡化了使用者隨著時間的推移而策劃的關注者圖表，轉而採用更加以參與為導向和基於推薦的模型，有意義地改變了平臺的基調; 它將它從一個精心挑選的創作者的組合轉變為一個更具病毒性、熱門驅動的平臺。

正如我們在成熟的社交網路中看到的那樣，**轉向名譽的趨勢為專注於加深聯繫的新網路創造了機會。 ** 基於愛的產品有空間為較小的社區和群體服務，特別是當現有企業依賴於基於廣告的商業模式尋求不斷增加的使用者關注來發展業務時。

**較新的社交媒體應用程式通常專注於較小群體的初始楔形用例。 ** BeReal、Retro 和 Lapse 等應用程式各自致力於與朋友建立更深入的聯繫，而這些是基於名氣的社交媒體所忽視的（取得了不同程度的持久成功）。 但專注於較小用例的應用程式通常會在貨幣化方面遇到困難，並可能成為自身成功的受害者，隨著它們的成長和新鮮感的消失，侵蝕它們與較小群體建立深入聯繫的價值主張。

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加密社交：愛情和名譽的新商業模式

**迄今為止，加密社交主要是關於愛（幫助使用者形成更深層次的聯繫並從中獲利）而不是名譽。 ** 與 web2 相比，基於廣告的商業模式對社交媒體和娛樂產品產生了壓力，加密貨幣獨特地使基於愛情的網路蓬勃發展成為可能。 我之前寫過：

**加密社交網路可以通過使較小的、高背景群體的存在成為可能的新商業模式，使它們蓬勃發展。 ** 如今，大多數 web2 社交平台的目標是不惜一切代價實現增長，這與其廣告業務模式相符。 這意味著專注於較小群體的產品，例如 Facebook Groups 或 Twitter Communities 或現已不復存在的 Path，沒有出色的商業模式。

加密貨幣可以通過使這些較小的社區能夠生存和繁榮來改變這一點。 這可以採取共用金庫（名詞 DAO 或 FWB）的形式，併為維護社區的健康而建立聯盟，或者鑄造社區的鏈上文物作為創收的手段（例如 Crypto、Culture & Society DAO，一種學習型社區）。

幾年前，Facebook 試行了一項功能，讓群組管理員收取入場費/會員費，以支援管理和維護社區的成本（對許多人來說，這是一份全職工作）。 由於某種原因，該功能已被廢棄，並且 FB Groups 的盈利能力仍然不足。 我認為用戶願意付費來支援更小、更健康的社區，但實現這一目標的基礎設施有限。 有了加密貨幣，這些社區可以更輕鬆地選擇和配置自己的商業模式，這樣，我們就可以看到小型社區的蓬勃發展。

縮小範圍來看，歷史上社交領域最大的成果來自於新網路的創建:**從現實生活中基於朋友的網路（Facebook）到基於興趣的網路（Reddit、TikTok）再到基於知識的網路（Quora）。 ** 加密貨幣有機會嘗試構建一種新型的基於擁有權的網路，利用鏈上資產作為新社區的基礎。 我們將這個想法稱為社會經濟網路（而不是純粹的社交網路）。

這些社區可以基於共用擁有權加深使用者之間的聯繫，幫助他們找到自己的部落。 在現實世界中，共用擁有權通常是從鄰居到初創公司同事之間聯繫的基礎。 DAO 和 NFT 是社區的早期例子，其中共用的鏈上擁有權構成了高親和力社區的基礎。 僅 2023 年 10 月，乙太坊和 L2 上就開採了超過 1700 萬個 NFT; 隨著用戶活動量的增長，您可以想像根據鏈上操作來推斷使用者的興趣，並根據豐富的活動歷史記錄來暴露連接。

**名氣和影響力在加密貨幣中是一個棘手的價值主張，因為乙太坊上每天只有大約 400,000 個活躍錢包。 ** 與此同時，這個數位正在穩步增長，現在已經足夠大，可以建立以發現為中心的平臺，尤其是那些通過廣告以外的模式獲利的平臺。 要打造一款具有粘性、吸引名氣的社交產品，利用使用者心理以及對社會地位的渴望至關重要。 這意味著引入一種新的基於技能的遊戲。

**加密貨幣中基於技能的遊戲通常關注最高收入者、消費者或金融性質的事物。 ** 例如，Friend.tech 的排行榜可以被視為一種地位遊戲，其中排名基於最高關鍵價格，即 持有者數量為1。 我認為以金錢為基礎的地位遊戲本質上是排他性的——它們對那些擁有更多資本的人有利，但對新來者來說卻是令人生畏的。 考慮一下，TikTok 的新使用者可能會覺得自己可以在該應用程式的創意視頻核心地位遊戲中獲勝，但金融化社交網路的新使用者可能會覺得自己的勝算不大。

**加密貨幣可以提供一種新型的地位遊戲，其進入門檻較低，即“先行證明”：根據鏈上活動，誰首先做了某事、發現了某人或開採了某些東西。 **

一個例子是 Sound.xyz 對每個用戶個人資料的“最早”視圖，其中展示了他們最早支持的藝術家。 這種類型的行為在 web2 中已有先例，用戶喜歡對某條內容評論“第一”或“早”或“投資 [#] 個讚”，以表明他們很早就發現了該內容。 在使用者操作在鏈上帶有時間戳的加密社交應用程式中，這種“第一證明”可能不僅僅是使用者生成的，而是以更自動化的方式出現，並圍繞其遊戲化機制。

隨著成熟的社交網路越來越出名，新網路有空間專注於加深社區之間的聯繫。 隨著使用者在共用擁有權和興趣上建立聯繫**，加密貨幣的獨特特徵為整個愛情名聲譜系的新網路創造了蓬勃發展的機會。 ** 我相信新的商業模式將會出現，以支援比基於廣告的模式下可行的不同且更小的網路，以新穎的方式滿足人類對社會地位和聯繫的需求。

來源：金色財經